文|新消费财研社

曾几何时，一句“海澜之家，男人的衣柜”让这个国民品牌家喻户晓。然而近日，这家年营收超过150亿元的服装巨头，却因一单未能履行的军方采购合同被暂停全军采购资格，陷入一场严重的信誉危机。

这起失信事件并非孤立，它折射出海澜之家近年来在多重压力下日渐凸显的增长困局。​公司营收规模已徘徊多年，始终难以实现大的突破；主品牌增长乏力，库存居高不下；而被寄予厚望的多元化转型战略，也尚未带来实质性的业绩突破。

此次事件也如同一面镜子，照出了海澜之家在成本控制、风险评估乃至商业信誉体系上存在的深层隐患。在递交港交所上市申请、寻求“A+H”双平台融资以求“二次生长”的背后，海澜之家的品牌复兴之路依然布满荆棘。

因成本问题放弃军采大单

海澜之家的政企生意还好做吗？

军队采购网发布的《供应商违规行为处理公告》显示，海澜之家集团股份有限公司因“中标后无正当理由拒不签订合同”，被联勤保障部队采购管理部门处罚，暂停其参加全军采购活动的资格，为期三年。公司法定代表人周立宸及其授权代表贡伟宇也被一并处理。

据权威媒体报道，此次涉事项目为2025年度全军通用被装物资集中采购项目，海澜之家中标第3标段，采购标的为男士常服配套成衣、作训服面料及制式服饰辅料，中标合同金额约1.2亿元，服务周期2年。

然而，中标后的成本测算却让海澜之家陷入了两难境地。

2025年底至2026年初，国内棉花、制式服装专用化纤面料价格受原材料供需影响，环比上涨超18%，远超投标时的成本测算。叠加投标团队对成衣加工的人工、物流、军采专项品控成本出现严重测算失误，最终核算下来，这个1.2亿元的订单如果正常履约，将产生超2000万元的净亏损。

如此看来，能让海澜之家甘愿冒着失信风险放弃订单，本质是被逼到了“履约即巨亏”的境地。有行业分析人士指出，这背后也反映出企业风险评估不足和决策机制缺陷。

近年来为突破增长瓶颈，海澜之家从“男人的衣柜”向覆盖男装、女装（OVV）、童装（英氏）、运动（HEAD）及家居等多品类的“全家人的衣橱”转型，另一方面发力B端团购定制业务，瞄准政企采购、军需采购等优质赛道。

公开信息显示，2025年至2026年，海澜之家先后中标西安轨道交通工装、中山公交工作服、河南南阳检察院检察制服、第八届进博会志愿者服装等多个政企项目，成为政府采购领域的“常客”。

财报显示，B端团购定制业务已成为公司重要的增长引擎。2025年前三季度，该业务收入达18.82亿元，同比增长28.75%，增速显著高于主品牌。

然而，此次军采处罚可能对这一业务形成明显冲击。根据规定，失信记录将同步至全国政府采购信用信息平台，这对近年来将团购定制业务作为核心增长引擎的海澜之家而言，无异于沉重打击。政府与公共机构采购正是其重要客户来源，此次失信或将直接影响该业务的后续拓展。

与此同时，多元化布局虽投入巨大却未能形成新的增长引擎，以及轻资产模式带来的库存积压问题日益突出，这些隐患也为军采违规事件埋下了伏笔。

多年“增收不增利”

115亿库存压顶，货币资金腰斩

海澜之家如今的困境并非“一日之寒”。财务数据显示，公司已陷入长达十年的“增收不增利”怪圈。

成立以来，海澜之家凭借“轻资产模式+密集门店布局”迅速崛起，一度占据国内男装市场头部地位。巅峰时期，其全国门店数量突破7000家，年营收稳定在200亿元左右，成为A股服装行业的标杆企业之一。然而，随着消费升级、行业竞争加剧及自身模式弊端凸显，海澜之家的发展逐渐陷入停滞。

2018年，海澜之家净利润达到34.6亿元的高点。此后七年时间，这一数字再未被超越。2025年前三季度，海澜之家实现营业收入155.99亿元，同比增长2.23%；但归母净利润18.62亿元，同比下降2.37%。更令人担忧的是，核心品牌“海澜之家”系列收入持续下滑，2025年前三季度同比再降3.99%。

渠道结构调整的困境同样突出。曾依靠轻资产加盟模式实现规模化扩张的海澜之家，近年来正面临加盟店关多开少的收缩态势。2022-2024年累计净关闭962家，2025年前三季度又减少264家，海澜之家系列加盟店数量已降至4101家。相较于2019年末5241家加盟店的峰值，短短数年加盟店总数已减少超1100家。

更为严峻的是其现金流与库存状况。2023年末，海澜之家账上货币资金尚有119亿元，而到2025年三季度末，这一数字已缩水至55.87亿元，近乎“腰斩”。与此同时，其流动负债接近140亿元，资金链压力凸显。

库存方面，截至2025年三季度末，海澜之家存货高达115亿元，存货周转天数超过370天，意味着生产的服装平均需要一年多才能实现销售，大量资金被沉淀在库存中，进一步加剧了现金流压力。

尽管企业近年来持续推进数智化转型，依托三大数据管理平台优化供应链，甚至运用AI+RPA技术矩阵提升运营效率，2025年前三季度研发费用投入达1.57亿元，但库存难题仍未得到根本缓解。

周立宸的五年“守业”与转型阵痛

2020年11月，时年32岁的周立宸从父亲周建平手中接过海澜之家董事长之位，成为A股最年轻的服装企业掌门人。这位清华大学金融专业毕业的“企二代”，在接班时被寄予厚望。但五年多过去，他交出的是一份“守成有余、突破不足”的答卷。

周立宸接班时，海澜之家已经陷入增长困境。2020年，公司营收同比下滑18.26%至179.59亿元，归母净利润同比下滑44.42%至17.85亿元，这是海澜之家自上市以来业绩下滑幅度最大的一年，还要面临市场竞争加剧、企业模式弊端凸显的难题。

接班后，周立宸试图摆脱父亲的影子，把企业重新带回增长轨道。为此他烧了“三把火”：多品牌战略、渠道直营化、数字化转型。

第一把火是多品牌战略。从“男人的衣柜”转向“全家人的衣橱”，通过收购OVV女装、英氏童装、HEAD运动品牌，孵化斯搏兹、京东奥莱等新业务来构建品牌矩阵。然而，新品牌的增长贡献有限，2024年其他品牌收入占比不足13%。

第二把火是渠道直营化。公司大力扩张直营店，直营店占比逐步提升，截至2024年末全品牌直营店占比约27.5%，同时关闭低效加盟店。直营模式虽然带来了高达63.89%的毛利率，但也使得租金、人力成本激增，推高了整体销售费用，2024年销售费用48.41亿元，较2023年增长11.2%。在此措施下，海澜之家加盟店呈现持续收缩态势，截至2025年三季度末，海澜之家主品牌加盟店减少至4101家，传统渠道网络有所收缩。

第三把火是数字化转型。公司投入数亿元建设“三大数据管理平台”，推进AI与RPA技术应用，旨在提升运营效率。但实际效果不及预期，2024年存货周转天数反而增加至330天，2025年三季度末这一数字更是超过370天，库存管理效率未见改善，高额IT投入尚未转化为显著的供应链优化成果。

近年来，周立宸彻底抛弃传统企业家严肃刻板的形象，亲自下场玩转短视频与短剧，成了服装行业最受关注的网红董事长。他曾直言“互联网抽象才会有流量”，还亲自出镜复刻韩剧《眼泪女王》名场面，穿自家大衣演情感短剧，戴搞怪头套、跳网红手势舞。短短3个月，其个人抖音账号吸粉超30万，相关话题多次登上社交平台热搜。

周立宸出演短剧剧照

虽然周立宸投入大量资源进行年轻化营销，五年砸了超过180亿元，但没能彻底解决海澜之家品牌老化问题，其主品牌2025年上半年营收占比仍高达72.58%，公司业绩增长也不尽如人意。

为寻求突破，周立宸积极推动公司赴港上市，计划构建“A+H”双融资平台，加快海外业务发展。截至2025年6月，海澜之家海外门店达111家，上半年海外收入2.06亿元，同比增长27.42%。但海外业务营收占比仅1.78%，与“全球化布局”战略目标仍存在较大差距。

从“男人的衣柜”到被全军“拉黑”，对这位少帅而言，二次创业之路注定不会一路坦途。