近期，香飘飘官宣国乒双圈大满贯得主孙颖莎为原叶现泡系列代言人，直播间单日销售额突破2000万元，2.5万份定制礼盒9分钟售罄，相关话题跻身热搜总榜TOP10。这场堪称 “现象级” 的代言合作，让这家深陷增长困境的 “国民奶茶第一股” 短暂重回大众视野中心。

但光鲜数据背后，是一份刺眼的财务报表。2025年三季报显示，香飘飘前三季度营收16.84亿元，同比下滑13.12%；归母净利润亏损8920.72万元，同比骤降 603.07%。更耐人寻味的是，就在代言热度未消之际，12月8日公司公告称，持股 5.21%的大股东杨冬云拟减持不超过 0.1%股份，理由为 “自身资金需要”。

一边是体育顶流带来的流量狂欢，一边是核心业务萎缩、净利润暴跌的经营困境，叠加高管减持的市场信号，香飘飘的转型之路显得迷雾重重。这场看似成功的代言营销，究竟是品牌破局的起点，还是掩盖深层矛盾的遮羞布？

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支柱崩塌与转型焦虑

香飘飘的困境，本质是传统快消模式与新消费趋势的剧烈碰撞。作为曾经依靠 “一年卖出三亿杯” 广告语家喻户晓的品牌，冲泡类产品长期是其营收基石，但如今这一支柱正加速崩塌。2025年前三季度，冲泡类产品销售收入8.22亿元，同比下滑25.96%，两年间营收规模大幅缩水。

造成这一局面的核心原因，是现制茶饮对消费场景的全面挤压。随着蜜雪冰城、古茗等品牌门店突破数万家，外卖30分钟送达的即时性体验，彻底瓦解了冲泡奶茶的便捷性优势；而消费者对新鲜、健康的追求，也让高糖高脂、添加剂较多的冲泡产品逐渐失去吸引力。艾媒咨询首席分析师张毅指出，现制茶饮的场景化、个性化体验，已对传统冲泡产品形成实质性替代。

为应对危机，香飘飘早在数年前便确立 “冲泡+即饮” 双轮驱动战略。2025年前三季度，即饮业务以8.33亿元营收首次超越冲泡业务，成为第一大业务，但3.92%的增速不仅低于即饮茶饮赛道15%的平均水平，其24.88%的毛利率也远低于冲泡业务的44.4%，难以对冲利润缺口。产品定价的尴尬进一步加剧了转型难度：7元档与蜜雪冰城现制茶饮重叠，16元档的龙井轻乳茶又逼近喜茶等高端品牌，缺乏差异化竞争力。

在双轮驱动效果不及预期的情况下，香飘飘将目光投向了现制茶饮赛道。2025年11月，其全国首店在杭州大悦城开业，主打 “原叶现泡” 概念，产品价格覆盖5.9-16 元，但从快闪店到正式门店，始终未能摆脱 “不专业” 的质疑。早期快闪店被消费者吐槽 “排队两小时只是倒开水”，核心产品仍以速溶类为主；正式门店虽增设现制环节，但面对杭州大悦城周边30余家茶饮品牌的激烈竞争，缺乏场景创新与运营经验的香飘飘，能否复制快消领域的成功仍是未知数。

值得注意的是，娃哈哈、完达山等跨界玩家此前均在现制茶饮赛道折戟沉沙，香飘飘的跨界之路注定荆棘丛生。餐饮行业分析师林岳直言，现制茶饮的运营逻辑与快消模式截然不同，香飘飘缺乏专业团队与门店管理经验，高额的人力、租金成本将进一步加重其财务压力。

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代言狂欢与减持争议

选择孙颖莎代言，无疑是香飘飘在品牌营销上的一次精准出击。数据显示，孙颖莎抖音账号78%的粉丝为18-30岁女性，与原叶现泡系列目标客群高度重合，且41%粉丝有定期购买奶茶的习惯。其自律拼搏的冠军形象，与产品“0反式脂肪酸、低GI”的健康卖点形成天然呼应，官宣首日2000万的销售额，也印证了这场合作的市场号召力。

但高昂的代言成本与公司的盈利状况形成鲜明反差。据悉，香飘飘与孙颖莎签订了3年长约，一年代言费高达1200万元。而2025年前三季度，公司研发费用仅4373.57万元，销售费用率却高达32%，“以费换收” 的模式早已难以为继。在核心业务尚未找到明确增长点的情况下，巨额代言费究竟是激活市场的 “催化剂”，还是加剧财务压力的 “负担”，引发市场广泛讨论。

更让投资者担忧的是高管减持传递的信号。尽管杨冬云此次拟减持比例仅0.10%，但在公司业绩巨亏、转型尚未见效的关键节点，大股东的减持行为难免引发市场对公司未来发展的质疑。有投资者在互动平台表示：“一边砸钱请代言营造繁荣假象，一边高管减持套现，这样的操作难以让人信服。”

事实上，香飘飘的管理稳定性问题早已显现。此前引进的职业经理人不到一年便离职，被解读为 “去家族化” 转型失败，管理层的战略摇摆进一步加剧了市场的不信任感。从冲泡业务的健康化改造，到即饮业务的渠道扩张，再到现制茶饮的跨界试水，香飘飘的业务重心不断调整，但始终未能找到可持续的增长路径。

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保健品能成救命稻草？

香飘飘的困境，是传统消费品企业在新消费浪潮中挣扎的缩影。孙颖莎代言带来的短期流量红利，虽然暂时提振了品牌关注度，但要真正走出困境，仍需在产品、渠道、组织能力等方面进行深层次变革。

而在现制茶饮转型尚处试点阶段时，香飘飘又将触角伸向了保健品市场，试图开辟第三增长曲线。2025年12月6日，公司公告拟将 “保健食品生产”“保健食品（预包装）销售” 纳入经营范围，此前推出的 “古方五红暖乳茶” 已试水药食同源概念，试销期间获得一定市场反馈。

从行业趋势来看，健康消费需求确实正在崛起，2025年618期间营养保健品全网销售额已突破143亿元，年轻群体 “花式养生” 与银发群体 “精准养生” 形成双重需求支撑。但仅凭这一布局，就能让香飘飘摆脱困局吗？答案恐怕并不乐观。

首先，保健品行业的监管与运营逻辑与快消品存在本质差异。保健食品需取得 “蓝帽子” 认证，审批流程复杂且周期长，而香飘飘目前尚无相关资质与成熟经验，短期内难以形成实质供给能力。餐宝典研究院院长汪洪栋直言，保健食品在审批、渠道等方面均有特殊要求，短期难以成为公司转折点，更可能是一项中长期布局。其次，市场竞争早已白热化：汤臣倍健、Swisse 等头部品牌已构建起全渠道体系，占据消费者心智；线上渠道的爆发式增长更让国际品牌与新兴品牌快速崛起，行业正从 “粗放增长” 转向 “价值驱动”，对产品创新与科技赋能的要求极高。就连行业龙头汤臣倍健，也因渠道转型滞后、产品迭代不及预期，面临连续四个季度营收下滑的困境，足见该赛道的经营难度。

更关键的是，香飘飘自身的资源与能力似乎难以支撑跨界突围。公司前三季度研发费用仅4373.57万元，而保健品行业对配方研发、临床验证的投入要求远高于普通茶饮；渠道方面，香飘飘依赖的传统经销体系与保健品主流的药店、母婴店、线上健康平台适配度极低，重新搭建渠道将面临高额成本。此前公司在即饮业务上已暴露渠道成本高企的问题，如今再分散资源布局保健品，可能陷入 “样样涉足、样样不精” 的尴尬境地。有投资者质疑：“核心业务尚未企稳，又跨界进入完全陌生的保健品领域，香飘飘究竟是在寻找破局之道，还是在盲目试错？”

结语：

孙颖莎的冠军光环，或许能为香飘飘带来短期的流量与销量提升，但无法从根本上解决其业务结构失衡、转型能力不足的核心问题。在消费升级与市场竞争日益激烈的当下，无论是深耕茶饮主业的健康化革新、渠道改革，还是跨界布局现制茶饮与保健品，香飘飘都需要摒弃营销噱头，聚焦核心能力建设。

保健品赛道的健康需求虽具潜力，但绝非 “救命稻草”，若不能补齐研发、监管、渠道等短板，仅凭概念试水难以形成实质竞争力。唯有聚焦一个核心方向，持续投入资源、打磨产品与组织能力，真正回归消费者需求本身，香飘飘才能重新赢得市场信任，在激烈竞争中找到生存空间。否则，这场多线出击的转型尝试，终将沦为又一场掩盖深层矛盾的营销狂欢。