五粮液被曝通过'变相降价'将核心产品实际成本压至800多元，引发十年首次价格体系震荡，公司却坚称'出厂价未调整'——这场看似矛盾的回应背后，是高端白酒行业凛冬已至的残酷现实。

一、降价真相：明稳暗降的渠道自救

核心政策与公司回应矛盾

市场消息显示，2026年起第八代五粮液在维持1019元/瓶出厂价（打款价）基础上，给予经销商119元/瓶折扣，开票价降至900元/瓶；叠加返利和补贴后，实际成本可低至800-830元/瓶。但五粮液官方回应称'出厂价未变'，仅承认是'补贴政策落地后的价格变化'。

多位经销商和行业人士确认政策属实，直言'实际就是降价'，并指出此举是自2014年（出厂价从729元降至609元）后首次'变相官降'。

价格倒挂未解的关键矛盾

当前市场流通价仅820-850元/瓶（含电商补贴），即使按新开票价900元计算，仍与出厂价倒挂50-169元。经销商长期'卖一瓶亏一瓶'，全行业库存高达1706亿元（同比增11.32%），部分库存可支撑2-3年销量。

二、动因剖析：业绩暴雷与渠道高压倒逼

十年最差业绩触发改革

2025年第三季度：营收同比暴跌52.66%（81.74亿元），净利润骤降65.62%（20.19亿元），营收被山西汾酒（89.6亿元）反超跌至行业第三，利润落后泸州老窖、汾酒位列第四。

前三季度：营收、净利润分别下滑10.26%和13.72%，创2015年以来首次负增长。

消费逻辑剧变加速危机

商务宴请需求萎缩超40%，年轻人转向低度酒、果酒，白酒产量从2017年1400万升降至2024年不足500万升。

高端白酒'金融属性'弱化：飞天茅台批价从峰值2200元跌至1560元，次高端产品价格腰斩。

三、行业冲击：价格体系崩裂与格局重构

头部竞争生变

'茅五'双寡头格局被打破，五粮液跌出前三（次于茅台、汾酒、泸州老窖），茅台Q3营收增速亦创十年新低（仅0.56%）。

引发连锁降价预期

五粮液终端价一度跌至826元/瓶（低于国窖1573的834元），43度茅台同步降至800+元，高端酒陷入贴身肉搏。

业内预测可能倒逼茅台调整政策，200ml茅台折算500ml价已不足1600元。

四、争议焦点：降价能否破局？

政策有效性存疑

新开票价（900元）仍高于市场价（850元），倒挂未根治。部分经销商担忧可能通过'不开票套补贴'操作，引发税务风险。

消费者暂未受益：终端零售价未同步下调，降价红利尚未传导至购买端。

行业转型困境加剧

五粮液曾推29度低度酒吸引年轻群体（35岁以下用户占45%），但难抵主品颓势。

投资者分歧显现：长期派看好1300亿现金储备及分红承诺，短期派担忧股价连跌反映市场信心不足。

五、趋势预判：凛冬延续下的生存法则

短期阵痛难消

白酒行业触底或延至2026年二三季度，券商预测2026Q1动销仍有双位数下滑，Q3有望迎基本面拐点。

价值重构迫在眉睫

高端白酒需剥离'政务消费+金融炒作'属性，转向大众宴饮与性价比竞争。此轮降价或是行业去泡沫化、回归真实消费驱动的转折点。