转自：新华财经

作者：吴猛 京东集团副总裁、资深公共关系与品牌管理专家

在数字传播生态深度重构、算法主导内容分发、受众媒介素养持续提升的行业背景下，传统的企业公关内容正面临严峻的“传播失灵”困境。以广告化叙事为核心的品牌内容，普遍遭遇受众广告回避、算法流量稀释与平台规则限制，陷入“高投放、低转化、弱心智”的困局。

去广告化传播，已成为新时期企业公关突破传播壁垒、实现品牌内容有效触达的重要路径，更是破解“传播失灵”困局的根本解法。本文将系统剖析去广告化传播的底层逻辑、实践路径和未来趋势，为公关从业者提供理论与实操上的参考。

一、“传播失灵”的本质：叙事逻辑与传播生态的结构性错位

当前“传播失灵”问题的本质在于，传统传播模式下形成的广告化公关叙事逻辑，与当前全新的传播生态和受众需求产生了结构性错位。

过去“品牌自说自话、通稿广撒网、靠大量曝光触达受众”的逻辑，在媒介渠道稀缺、受众信息获取被动的时代具备可行性，但在当下已彻底失效。造成这种结构性错位的核心动因有三：

其一，受众广告“免疫效应”全面形成。随着媒介素养提升，公众对直白的商业灌输、单向的品牌叫卖天然抵触，一旦识别内容的广告属性便会主动回避，这种从认知到行为的全面防御，让传统广告化内容连基础的有效触达都难以实现。

其二，平台算法与规则形成双重限制。主流内容平台的算法核心是“用户价值优先”，硬广属性突出、用户互动率低的内容很难获得自然流量分发，即便付费采买，换来的也多是无受众认同的浅层曝光。

其三，企业对公关职能的需求也在演变。当下的企业公关早已不只是品牌背书、信息发布，更需承担链接受众、驱动业务、搭建品牌长期信任、构建企业无形资产的核心职能，而只讲商业卖点的广告化内容，无法支撑这种需求。

说到底，这种“传播失灵”源于单一的品牌传播思维与受众需求、传播生态的根本性脱节，用单向的广告叫卖应对双向的价值沟通需求，最终必然陷入“高投放、低转化、弱心智”的困局。

二、去广告化传播的核心内涵：回归用户信任

在此背景下，去广告化传播，正在成为企业公关突破传播壁垒、实现品牌内容有效触达的重要路径，这也是破解“传播失灵”困局的根本解法。

行业内对去广告化传播存在一个普遍的误解：认为去广告化就是摒弃品牌信息、弱化商业诉求。在笔者看来，去广告化传播绝对不是摒弃品牌信息、弱化商业诉求，反而恰恰是为了更有效地传递品牌信息，让公关的商业价值真正落地。

简单说，去广告化传播就是抛开传统广告叫卖思维，推动公关内容从“品牌想讲什么”转向“受众需要什么、社会关注什么”，让品牌信息自然融入有价值、有温度的内容中，实现从“被动强制触达”到“主动接纳认同”的跃迁，其核心是回归公关的本质——搭建品牌与公众的信任关系。

相较于传统广告化公关，去广告化传播形成了完全不同的范式，这集中体现在三个层面：

第一，内容导向不同。传统广告化公关一切围绕品牌卖点、企业荣誉来叙事，通篇都是以品牌自我为出发点；去广告化传播先考虑受众需求与公共议题，先做有价值的内容，再自然融入品牌信息，重构叙事逻辑是去广告化传播的核心。

第二，传播方式不同。传统广告化公关是品牌自说自话式的单向输出，无互动无共鸣；去广告化传播是双向沟通，甚至邀请用户参与内容创作，让受众从被动接收者变成主动参与者。

第三，效果导向不同。传统广告化公关盯着曝光量、阅读量等浅层数据，追求短期流量；去广告化传播更看重品牌认同、用户信任、心智占领、口碑沉淀等长效价值，毕竟只有赢得受众的长期信任，才能实现可持续的商业转化与品牌增长。

三、叙事重构：破解广告化叙事的三大核心误区

当前企业公关内容的广告化叙事，本质是 “自我中心” 思维的延伸，集中体现为三大典型误区，而转型的核心，就是针对这三大误区完成系统性的叙事重构。

第一个误区，是叙事主体的自我中心化，完全忽视受众需求。这是行业最普遍的问题，大量企业的公关内容通篇都是产品参数、企业荣誉、领导讲话，完全不考虑受众关心什么、需要什么，目标消费者看不懂，也不关心，最终石沉大海。转型的核心是转换叙事主体，把品牌作为叙事载体而非中心，比如某通讯品牌做科技公关时，并未单纯讲硬件产品参数，而是把技术优势融入“国产技术自主创新”“数字技术赋能实体经济”等受众关注的公共话题，既满足了公众的信息需求与情感共鸣，又自然传递了品牌的技术价值与行业地位，实现了破圈传播。

第二个误区，是同质化通稿全覆盖，无视平台与圈层的传播差异。“一篇通稿打天下”仍是很多企业公关的标准操作，完全不顾不同平台、不同圈层的话语体系与受众偏好。知乎用户需要的深度专业分析、微信用户需要的情感价值共鸣、抖音用户需要的轻量化可视化内容、小红书用户需要的实用场景指南，用一篇同质化的通稿根本无法适配。转型的核心，是建立分众化叙事体系，用“入圈沟通”消解广告属性。针对不同平台、不同圈层的话语体系，重构内容的表达方式与叙事切口，让内容真正融入圈层，从“外来的广告”变成“圈层内的有效信息”。

第三个误区，是只谈商业诉求，缺失公共价值内核。很多企业把公关内容做成了纯商业叫卖，通篇都是促销信息、产品卖点，毫无公共价值与情感温度，最终只会引发受众的本能抵触。转型的核心，是为公关内容注入公共价值内核。公关内容的重要生命力，在于其能否回应社会痛点、承载公共价值，也唯有如此，才能突破受众的广告回避心理，实现真正的破圈传播。比如某大众茶饮品牌，并未单纯宣讲自身的产品性价比，而是围绕“平价茶饮的普惠价值”“乡村茶产业助农增收”等公共议题打磨内容，让公关内容从商业广告，变成了有温度、有社会价值的公共内容，既实现了广泛传播，又让品牌的亲民形象与社会价值深入人心。

四、算法语境下，去广告化传播的链路重构

去广告化传播备受行业关注的另一个重要背景在于，算法主导内容分发的当下，传统的广告式公关正面临平台算法与规则的双重限制，很多企业陷入了“买了流量却无效触达”的困境：用广告化的“流量采买-强制曝光”逻辑，应对数智化的传播生态，把曝光等同于触达，最终只能获得大量无效的虚假流量。

去广告化传播要真正落地，必须打破单一的流量逻辑，重构“算法适配-圈层渗透-用户共创”的有机传播链路。

首先，算法适配是自然传播的基础。企业公关传播要淡化单一的付费流量逻辑，转而吃透平台算法逻辑，基于用户画像、兴趣标签做内容，让内容适配平台算法规则实现自然分发。比如某美妆品牌在小红书从不发硬广，而是基于用户护肤需求、肤质等用户标签，定向创作大量实用内容，通过算法实现精准触达，摆脱了对付费流量的依赖。

其次，圈层渗透是深度触达的核心。当下的传播环境已进入圈层化时代，全网撒网远不如精准“入圈”。企业要通过大数据定位目标圈层的核心KOL与传播节点，用适配圈层文化的内容开展精准传播。比如某户外品牌触达登山爱好者圈层，没有做全网投放，而是和圈层KOL合作创作登山攻略、装备测评内容，借助圈层信任背书，让品牌内容从“外来广告”变成“圈层有效信息”，实现深度触达。

最后，用户共创是裂变传播的关键。品牌单向输出的内容会遭遇用户的天然抵制，只有让用户参与创作，才能消解这一问题。企业要搭建“BGC+PGC+UGC”的内容共创体系，让用户从接收者变成传播者。相较于品牌单向输出的内容，这些用户产出的内容可信度更高，传播力更强，可实现品牌内容的裂变传播。

五、去广告化传播转型需具备四大能力

在笔者看来，去广告化传播不是企业公关的“可选项”，而是数字时代公关行业发展的“必选项”。去广告化传播绝不是“换一种写法写通稿”，而是从思维到实操的全面转型，企业必须要搭建四大实操能力，才能真正落地：

一是公共议题研判能力，能精准把握社会关注的话题、受众核心需求，找到品牌与公共议题的契合点，让公关内容回应社会痛点，而非闭门造车的品牌自嗨。

二是数据驱动的受众洞察能力，告别“靠经验做内容”，整合用户画像、舆情、传播数据，精准把握受众偏好、平台算法与圈层规律，让传播决策建立在扎实的数据支撑之上。

三是分众化的内容叙事能力，核心是摒弃同质化通稿话术，能根据不同平台、圈层的话语体系，灵活切换叙事方式，让内容真正融入圈层。

四是双向的用户关系管理能力，告别单向内容输出，搭建与用户的常态化沟通渠道，倾听用户诉求、邀请用户参与价值共创，真正搭建品牌与公众的信任关系。

说到底，去广告化传播的本质，是让公关回归搭建品牌与公众信任关系的初心。未来唯有真正落地这一理念的企业，才能让公关内容真正“有效被看见、有效被认同、有效被转化”。

作者简介：吴猛，资深公共关系与品牌管理专家，国际顶尖企业传播领袖协会Page Society会员，曾先后在联想集团、蓝色光标、京东集团担任高级管理职务，深耕公关品牌领域二十余年，主导过快消、互联网、金融等多领域知名企业的品牌战略制定与公关体系搭建，在企业传播领域拥有丰富的实战经验与深度的行业洞察。

编辑：王春霞