（来源：乳业在线）

01

外卖补贴大战频现

　　从今年2月起，随着京东下场做外卖、阿里对外卖业务加码，美团激进防御，三家不断增长的外卖订单量不停刷新的背后，是消费者外卖热情无限制地被点燃了。

　　某平台信息显示，在补贴高峰期的7月12日，美团即时零售日订单量超过1.5亿，而“立秋日”当天的“第一杯奶茶”彻底将外卖补贴大战推向了高潮！8月7日至9日，淘宝闪购日订单量连续突破1亿单，创下平台新高。两家通过各种名目的强力补贴，如“免费奶茶”、“0元购”、满18元减18等如雪花漫天飞似的大促，不断刺激着消费者外卖回路神经。

　　直至进入如今的九月中、下旬，淘宝闪购仍在猛冲，与美团贴身此起彼伏，没有任何停下来的意思。

图：淘宝闪购于9月13日又发起的补贴大战（实时截屏）

　　时至今日，美团、京东、淘宝闪购三足鼎立的局面已经形成，标志着外卖市场的平台竞争将长期存在，也预示着外卖补贴大战已然进入常态化！

02

泼天的流量，几家欢喜几家愁

对常温包装液奶的冲击

　　外卖市场的增长对传统乳品或饮料企业生存空间的挤占，已经不是新鲜事了。这种深刻影响，直接反映在乳企2025年中期液奶收入的财报中，出现不同程度的下滑。

笔者根据乳企财报数据整理

　　而在伊利2025中期财报业绩说明会上，一位高管坦言：“多家外卖平台以补贴的形式引起外卖大战，即便算上配送费，一杯奶茶价格可能跟一些安慕希产品差不多”。

　　显然，随着外卖补贴大战的激烈程度而导致茶饮杯单价的持续下跌，对包装液奶的终端消费产生了明显的压制作用。

　　近两年，有意见认为现制茶饮的替代是包装液态奶承压的原因之一。据行业内人士预计，即使没有外卖补贴大战，现制茶饮挤占乳品消费的比例可能会达到10%左右。而今，随着外卖大战的兴起，这种承压已达到峰值。

　　有数据显示，仅立秋开始这三天大促，两大外卖平台总订单超过6亿，其中过半是茶、咖饮，占据着外卖总量的半壁江山。在消费者需求基本恒定的前提下，外卖订单的增长也就意味着包装饮品的需求在一定程度上缩减。

　　不得不承认，外卖大战背后，在隐秘角落中生存的乳品企业，在后续的长期发展中，均需面对来自外卖业态，因补贴大战带来的低价现制饮品的挑战。

深耕B端的供应商乳品原料使用量大幅增长

　　外卖流量的加速涌入，为部分企业带来了订单和营收的快速扩张。

　　有数据显示，大促其中一天光淘宝闪购一方在奶茶上的补贴就有4亿元。蜜雪在立秋当天就卖出7500万杯饮品和冰激凌，单店销量是去年平日的三倍以上。瑞幸第一天卖出2000万杯咖啡和奶茶。茉莉奶白一家店做了5000杯奶茶，平均11秒一杯，店员的忙碌极限像齿轮一样，根本停不下来。

　　有行业人士预估，外卖大战期间，带动整个奶茶行业至少20%的营业增长；前端成品的狂飙爆单，使得背后的乳制品原料，如各种风味厚奶、芝士乳饮品、冷萃厚牛乳（调制奶浆）、奶油奶酪及各种奶盖用量呈现快速井喷状态。

　　而一些刚成立不久、门店数量还不多的中小咖饮品牌也获得了规模性的增长，订单量相比年初增长了70%，各类原材料使用量翻倍，比如纯牛奶、奶酪、贝果等原料也因采购量的迅速放大而成本得以下调。

　　一位不愿具名的某中、小地方茶饮加盟商坦言，在此之前，由于小品牌的订货量达不到起订量要求，与乳品原料供应商合作时进货成本不低，材料保质期周转也很难跟上；如今经过外卖补贴大战的不断催化，门店销量营收肉眼可见的成长，品牌总部也开始有话语权与原料供货商议价，争取更具竞争力的成本供应。

现制奶饮品牌依连锁模式的不同各有千秋

随着现制奶饮渐成风口，在外卖补贴流量的助推下，发展势头更加迅猛！

　　根据《2025中国饮品行业产品报告》，不含茶乳制品（现制奶饮）占比15.1%，成为茶饮品牌上新的第三大品类。虽然单杯售价不算低（19-22元之间），却挡不住年轻人为这份新鲜的“营养、健康”买单。

　　前有一鸣食品，后有以兰熊鲜奶为代表的现制奶饮品牌，在这次外卖补贴大战中，亦呈现各自不同的光景。

一鸣食品2025年中期财报显示，现有门店总数量1864家，其中加盟店1398家，占比75%；直营门店466家，占比25%，可见，最早以直营为主的一鸣食品，在渐渐切换到以加盟为主的市场拓展模式中，在外卖风潮的影响下，单店的营收出现了快速增长。

笔者根据公开信息整理

一鸣食品增长的核心，除了直营门店提高获客经营能力之外，以加盟模式为主的、本质上的“to B”基因，大部分的收入源自向全国占门店总量近75%的加盟商销售设备、乳品原料或成品。

　　价格战虽然向谷底无限延伸，但总部依然站在供应链的制高点，订单越多，规模效应越强，成本优势越明显。掌握着上游供应链的一鸣食品，在大战中把流量转化成了利润。

　　与去年同期比较，2025年1-6月营收14.01亿元，增长2.12%；归母净利3222万，增长21.73%。

　　这就意味着，前端零售价格战对总部的直接冲击有限，相反，订单数量的增加推动供应链产能利用率的提升，从而摊薄单件成本。毕竟，一鸣食品如今的盈利模式早以华丽转身为“上游供货商”，而不是以前的“终端零售商”。所以在外卖补贴导致的商家毛利压缩中影响有限。

　　即：抛开加盟商赚多赚少，品牌商总是会赚的。

而以直营为主要模式的兰熊鲜奶，则可能会是另一翻光景！

　　2018年起源于北京的兰熊鲜奶近120家门店中，大部分是直营门店。虽然直营模式在价格战中没有加盟商分担利润压力，但品牌商不仅要覆盖所有的成本，而且在一定额度的补贴中，需承担一部分；即：部分是由平台出，部分由品牌商出。比如一张满32减15的券，出资比例通常是平台与商家1：2，如果随着平台补贴减少，品牌商承担补贴会越来越多。

图：兰熊鲜奶官方（兰熊鲜奶在外卖补贴大战期间的战报）

　　而经过此轮大战，现制奶饮在流量的冲击下曝光度迅猛扩大；以兰熊鲜奶为代表的中、小品牌的门店业绩亦迅速上升，即使是利润微薄或亏损，但能积累数据，拉来更多新顾客，也就相当于前期广告投入了，品牌与门店获得了免费曝光。

　　综合来看，这场“外卖大战”检验了乳品不同品类在非常时期市场中的表现。包装液奶受到进一步压制；深耕B端的乳品原料供应量井喷；而现制奶饮的小风口被进一步被放大，供应链型企业依靠规模效应获利；直营模式的中、小品牌依靠外卖流量的助推获得了更广的品类曝光。

03

外卖补贴大战到底改变了什么？

消费习惯迁移，进一步压制包装饮品

　　外卖化的进程中，人们快速融入现制茶、咖饮或奶饮消费浪潮中，“在便利、新鲜、有颜有料”的冲击下，某种时刻似乎淡忘了对包装饮品的依赖。

　　纵观互联网浪潮中的每一次大战，无论是电商、短视频、打车亦或出行，都是巨头挥毫上百亿元的投入改写几亿国人的消费习惯。让消费更为便利、加速经济增长，也因此成为消费行为的分配方，加速着消费者旧有习惯的迁移与新型思维定式的形成。

　　尤其作为外卖大战核心战场的现制饮品，对包装饮品，如常温纯牛奶、乳饮料亦或调制乳等的影响仍将持续存在。薅羊毛的持续习惯和战利品开始悄无声息地占据了年轻人的冰箱空间，并慢慢挤走了本该固定存放牛奶或其它饮料的空间。

　　虽然品牌方正在控制外卖比例、减少参加平台活动，并增加到店堂食的各种活动、优惠，但随着三大平台大战的不断高潮迭起，消费习惯的迁移没有停止的迹象。

终端售价下移，压力或将传导至上游供应商

　　当下，大部分品牌的产品相似度越来越高，打开外卖平台，消费者看到的是冠有不同名字的鲜乳茶、轻乳茶、珍珠奶茶...，对很多消费者来说，品牌的价值加速消解；谁做的已经不重要，价格影响更直接。

　　所以，如果外卖补贴持续存在，一个最可怕的现象就是对未来的透支，这是大多数参与外卖大战后现制饮品品牌的担忧！

　　或者说，如果价格补贴一直在持续的话，消费者已经习惯于两三元的促销价。但若补贴消失，价格重回上十元甚至更高以上的原价，还会心甘情愿下单吗？彼时，门店的订单会不会出现断崖式下跌吗？

　　如果出现这样的状况，品牌方为了加盟商的生存，不得以降低价格求销量，就像消费品行业以往经历过的电商价格战。

　　这并非孤例，而是经历电商大战之后的“后车之鉴”。即当流量红利消散后，以新茶或咖饮为代表的行业必须面对一场或不可逆的成品终端售价下移、利润不断摊薄的现实。

　　此时，品牌商为了自身与加盟商的存活，开始向上游供货商要利润，而以各种乳制品等总量消耗相当大的核心原料，则首当其冲。这些成本的压缩，最终都会某种形式，传导到原料供应商的身上。

04

结 语

　　自今年以来，随着外卖巨头间的竞争白热化，在后续发展的道路上，除了行业内常态化竞争之外，乳企们还需共同面对来自外部竞争—外卖业态带来的挑战和更多不确定性。

　　然而，短期的挑战也并非不能突破。或许当下，可以乘坐当前正处于风口的即时零售快车，将目光转向B端赛道（连锁餐饮/烘焙/茶、咖饮等）或参与到即时零售浪潮中的业态，如叮咚买菜、超盒算NB等，在市场体量处于高速增长的外卖业务中寻求突破并寻找新的增量。

　　而下场涉足现制奶饮赛道，亦是乳企拥抱外部变化的途径之一。在外卖流量的催化下，风口不断被放大。尽管当前这条赛道十分热闹，多家乳企已经入局，但仍缺绝对头部品牌和超级爆品。

　　在时代浪潮中，基于自身发展战略拥抱变化是一种生存智慧，也是穿越乳品结构调整周期的关键所在。虽注定艰难，却也蕴藏着向前突破的无限可能！