（来源：中信建投研究传媒团队）
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中信建投传媒团队
首席分析师：杨艾莉
分析师：杨晓玮、蔡佳成、马晓婷
【核心观点】
1、游戏：十五五规划两提游戏+苹果谷歌双降渠道税，Q1流水高景气，基本面与股价背离，坚定推荐。
1）十五五规划发布：周末十五五规划发布，两次提及游戏，包括"引导规范网络游戏健康发展"及"在国际传播体系中推动优质网络游戏出海"，重申游戏不只是娱乐内容消费，同时具备文化出海和科技属性，与政策高度同行。
2）苹果谷歌双降渠道分成：3/15起内地App Store佣金率由30%改为25%；Google Play宣布游戏税从6月底开始从30%最低可降至15%；利好优质CP利润率，腾讯、完美等iOS占比高的厂商将显著受益。
3）Q1业绩窗口/基本面与股价背离：世纪华通、巨人网络等核心产品流水端与用户均创新高，将直接带动Q1业绩同比高增；2月以来游戏指数下跌超过10%，部分公司下跌约20%；目前板块估值不到15x，基本面和股价走向明显背离，坚定推荐。
2、AI应用：OpenAI将面向所有美国免费用户展示广告，重点提示广告营销板块机会。
1、据The Information，OpenAI计划未来几周面向所有美国免费用户开始展示广告。OpenAI免费用户约8.6亿，此次进行美国免费用户的广告全量测试，预示着后续有望在所有免费用户端推开。
2、2月10日OpenAI在美区部分免费用户首次测试广告，按CPM收费。过去1个月的时间，OpenAI既与WPP、电通等传统4A广告公司的合作，又接入了广告技术公司Criteo，并与The trade desk在进行合作洽谈。足见其在广告变现的决心。
3、此外OpenAI计划推出自有AdManager，目前正与部分合作伙伴测试自助式工具。
3、影视：持续看好AI漫剧和2026年进口电影。
1、游戏：十五五规划+苹果谷歌降渠道税，估值不到15x，当前重点推荐
十五五规划两提游戏+苹果谷歌双降渠道税，Q1流水高景气，基本面与股价背离，坚定推荐
1）十五五规划发布：周末十五五规划发布，两次提及游戏，包括"引导规范网络游戏健康发展"及"在国际传播体系中推动优质网络游戏出海"，重申游戏不只是娱乐内容消费，同时具备文化出海和科技属性，与政策高度同行。
2）苹果谷歌双降渠道分成：3/15起内地App Store佣金率由30%改为25%；Google Play宣布游戏税从6月底开始从30%最低可降至15%；利好优质CP利润率，腾讯、完美世界等iOS占比高的厂商将显著受益。
3）Q1业绩窗口/基本面与股价背离：巨人网络等核心产品流水端与用户均创新高，将直接带动Q1业绩同比高增；2月以来游戏指数下跌超过10%，部分公司下跌约20%；目前板块估值不到15x，基本面和股价走向明显背离，坚定推荐。
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2、AI应用：OpenAI广告展示范围扩大，提示广告营销板块机会
AI应用行业观点：OpenAI将面向所有美国免费用户展示广告，重点提示广告营销板块机会。
1、据The Information，OpenAI计划未来几周面向所有美国免费用户开始展示广告。OpenAI免费用户约8.6亿，此次进行美国免费用户的广告全量测试，预示着后续有望在所有免费用户端推开。
2、2月10日OpenAI在美区部分免费用户首次测试广告，按CPM收费。过去1个月的时间，OpenAI既与WPP、电通等传统4A广告公司的合作，又接入了广告技术公司Criteo，并与The trade desk在进行合作洽谈。足见其在广告变现的决心。
3、此外OpenAI计划推出自有AdManager，目前正与部分合作伙伴测试自助式工具。
【核心观点】广告展示范围扩大后，对OpenAI广告Infra的要求会显著提高，其有望引入更多广告代理商。AI重塑流量格局的过程将为广告代理公司带来新机遇。
本周重要事件：
1、阿里及腾讯最新一期业绩交流会展望AI布局：1）阿里AI相关收入连续10个季度三位数增长，千问全端月活超过3亿。计划在未来 5 年内，实现云和AI外部合计营收超1000 亿美元；2）腾讯2026年AI新产品投入至少翻倍，Capex也会有较大提升，微信事业群也会推出自己的原生AI Agent。
2、字节旗下小云雀发布短剧Agent，支持上传剧本一键生成短剧内容，工作流自动化程度高。使用小云雀制作的AI漫剧《万兽独尊》仅4天播放量过亿，登顶红果漫剧热度榜。
后续催化提示：
DeepSeek V4和混元模型预计4月发布。据《白鲸实验室》 3月14 日消息，DeepSeek V4和姚顺雨领衔操刀的混元新模型，均预计将于4月发布。预计DeepSeek-V4除Coding能力跃升外，还将在长期记忆上取得突破。
海内外头部大模型的密集更新及商业化落地。
OpenRouter本周token调用环比增长再次提速
OpenRouter预计本周token调用约20.3万亿，环比增长20.3%，近3周OpenRouter token调用环比增速分别为8.7%、14.2%、20.3%，依然提速增长。其中，MiniMax 2.5（OpenRouter数据）调用依然排名第二，此前连续5周位于第一；本周第一是阶跃星辰2月发布的Step 3.5 Flash，该模型主要面向Agent场景。
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3、IP：影视、游戏、IP密集上线，有望带动各公司基本面上行。
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4、影视：持续看好AI漫剧和2026年进口电影
漫剧和短剧：字节更新AI短剧Agent
字节旗下小云雀AI上线最新的Seedance 2.0视频大模型。据小云雀AI公众号，搭载Seedance 2.0的短剧Agent正式上线。小云雀AI由字节跳动旗下的脸萌科技开发，脸萌科技旗下产品包括剪映、醒图、即梦AI等字节旗下的影像编辑和生成to C应用。小云雀AI是零门槛一站式AI内容创作Agent，搭配Seedance 2.0视频模型、Seedream 5.0图像模型。
小云雀AI创作漫剧仅4天登顶红果热度榜。《万兽独尊》是由创翊传媒使用小云雀AI制作的60集AI漫剧，3月上线后，仅4天播放量破亿，登顶红果漫剧热度榜。
小云雀AI核心亮点：
1）工作流实现全AI覆盖。只需上传剧本，超10万字也可以，就能自动梳理世界观、时间线、人物关系，一站式完成角色设计、分镜生成，输出成片等AI短剧创作工作流。
2）保持角色一致性。即使角色身份随年龄变化，比如随着故事背景主角从普通邻家女孩成长为优秀战士，Agent也能在保持任务一致性的同时，根据剧情设计不同造型。
3）支持系列化创作。无需重复上传素材、设置参数，只要完成剧本解析，Agent就行能基于已经理解的故事世界，自动生成视频内容。
4）画风支持2D、3D、仿真人三大类风格。
漫剧和短剧：爱奇艺最快在今年夏天推出AI商业大片
女频IP加速增长。我们此前就有判断，漫剧将延续真人短剧的内容发展路径，从男频IP起步，女频IP逐步增加并成为内容供给的主流，女性用户规模也将超越男性。
1) 春节期间女频IP超越男频IP。这一内容发展趋势在春节期间已有所展现。根据剧查查统计的抖音端原生真人AI剧播放增量，2月16日至22日的春节期间，真人AI周榜TOP10中女频短剧占8席，漫剧热播周榜TOP10中女频占5席。
2) 女频IP广告消耗加速增长。1月巨量引擎漫剧生态大会披露，2025年第四季度，女频内容在AI短剧广告消耗中的占比，从Q3的10%提升至Q4的30%+。
3) 女频AI漫成火龙漫剧首部收藏破万作品。《大小姐，您给恶魔执事调成啥了》是由花笙书城自制的作品，上线24小时收藏破万，成为平台首个收藏破万的漫剧作品。
巨头布局近况：爱奇艺将于今年推出AI商业大片
1）爱奇艺将推出AI商业大片。3月14日，爱奇艺CEO表示，自制AI商业大片最快将于今年夏天推出AI商业大片，最晚秋天。行业内其他公司也在推进AI大片。
2）抖音上线漫剧IP库。据短剧自习室，3月9日，抖音集团短剧版权中心发布《漫剧IP库上线公告》，官宣上线漫剧IP改编库，超50万部番茄原创IP作品全面开放合作，部分已签约的合作方可以通过IP版权开发页面“漫剧专区”进行线上申请。
中文在线、阅文投资公司累计播放量领先。据短剧自习室，2025年抖音漫剧累计播放量最高的制作公司中，阅文投资的酱油文化第2，中文在线第6；阅文和掌阅列第23和24。
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电影：看好2026年进口片数量和票房继续增长
2025年进口片票房创2020年以来新高。据灯塔，2025年进口片票房108.85亿元，同比增长9.4%，是自2020年以来首次超过100亿元。其中票房最高的进口片是《疯狂动物城2》，已经超过《复仇者联盟4》，成为国内票房最高的进口片，列中国影史票房第8。
看好2026年进口电影表现。计划2026年在北美上映的好莱坞电影中，有多部头部IP续作，例如《复仇者联盟5：毁灭之日》《蜘蛛侠：崭新之日》《玩具总动员5》《小黄人大眼萌3》《饥饿游戏：收获日出》《穿普拉达的女王2》等。基于1）2025年进口电影引进正常推进，而且《疯狂动物城2》等多部电影票房表现亮眼，2）2026年好莱坞电影储备丰富，我们看好今年国内进口电影票房表现。
（资料来源：Box office Mojo, 中信建投）具体个股欢迎联系。
【周度行情回顾】
1、互联网：恒生科技指数下跌
本周恒生科技指数下跌2.48%，年初至今指数下跌12.05%
跌幅靠前的公司，包括腾讯音乐-S（-25.14%）、小鹏汽车-W（-9.37%）、快手-W（-9.04%）、中芯国际（-8.52%）、腾讯控股（-7.21%）、阿里巴巴-W（-6.64%）、百度集团-S（-5.40%）
涨幅靠前的公司，包括比亚迪股份（+7.29%）、金蝶国际（+5.61%）、美团-W（+4.21%）、蔚来-SW（+3.84%）、地平线机器人（+1.24%）、携程集团-S（+1.00%）
2、在港股/非恒生科技指数之中
跌幅靠前的公司：汇量科技（-7.94%）、医渡科技（-7.86%）、阅文集团（-7.73%）、美图公司（-6.73%）
涨幅靠前的公司：明略科技-W（+6.53%）、友宝在线（+6.03%）
3、游戏：指数下跌
本周申万游戏Ⅱ指数下跌2.90%，年初至今下跌4.11%
跌幅靠前的公司，名医健康（-11.33%）、电魂网络（-10.60%）、巨人网络（-9.34%）、冰川网络（-9.32%）、完美世界（-7.38%）、三七互娱（-4.76%）、世纪华通（-3.69%）
涨幅靠前的公司，昆仑万维（+6.16%）、顺网科技（+2.56%）
4、影视院线：涨跌幅弱于传媒指数
本周影视院线（申万）指数下跌5.15%，弱于传媒（申万）指数的下跌3.78%。
从个股来看，上周涨跌幅最高的三家公司分别是稻草熊娱乐（+2.56%）、IMAX China（+2.44%）、金逸影视（+1.92%）。
上周涨跌幅靠后的三家公司分别为华谊兄弟（-8.82%）、阅文集团（-7.73%）、上海电影（-7.35%）。
5、营销：板块回调，跌幅略小于传媒指数。
本周广告营销（申万）指数-3.46% ，跌幅大于传媒（申万）指数的-3.78%。
涨跌幅前五的公司分别为：天地在线（+15.90%）、元隆雅图（+0.66%）、华媒控股（-0.72%）、引力传媒（-1.42%）、ST华扬（-1.44%）。
涨跌幅后五的公司分别为：新华都（-7.13%）、旗天科技（-6.83%）、佳云科技（-5.65%）、遥望科技（-5.43%）、天娱数科（-5.24%）。
6、出版：涨跌幅强于传媒指数
本周出版（申万）指数下跌2.35%，强于传媒（申万）指数的下跌3.78%。
涨跌幅最高的三家公司分别是出版传媒（+8.67%）、果麦文化（+2.29%）、中国科传（+1.47%）。
涨跌幅靠后的公司分别为中信出版（-11.71%）、荣信文化（-6.67%）、新华传媒（-5.86%）。
风险提示
版权保护力度不及预期，知识产权未划分明确的风险，用户隐私数据泄露风险，与IP或明星合作中断的风险，大众审美取向发生转变的风险，竞争加剧的风险，用户付费意愿低的风险，消费习惯难以改变的风险，关联公司治理风险，内容上线表现不及预期的风险，生成式AI技术发展不及预期的风险，产品研发难度大的风险，产品上线延期的风险，营销买量成本上升风险，人才流失的风险，人力成本上升的风险，政策监管的风险，商业化能力不及预期的风险。
证券研究报告名称：《传媒周观点：谷歌降低游戏渠道税，国内掀起OpenClaw接入/部署热潮》
对外发布时间：2026年3月8日
报告发布机构：中信建投证券股份有限公司
本报告分析师：
杨艾莉
SAC编号：S1440519060002
SFC编号：BQI330
杨晓玮
SAC编号：S1440523110001
蔡佳成
SAC编号：S1440524080008
马晓婷
SAC编号：S1440525070013
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