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随着3月见底，越来越多的企业发布了2025年的年报，我在研究中注意到了老字号上市品牌的表现。

像东阿阿胶年报营收67亿，+13.17%，利润17.39亿，+11.67%，不错的经营业绩和高分红，刺激股价当天上涨最高8%。

但更吸引我的，是他们在年报中反复提到的关键词：叙事，强化“文化叙事-品牌叙事-科技叙事”。

什么是叙事？是不是就是讲故事，画大饼？

并不是。

2013年诺贝尔经济学奖得主希勒写了一本书《叙事经济学》。

这本书讲的就是叙事就像病毒，一旦传播开，能彻底改变市场预期、消费者决策，最终把企业的隐性价值，变成实打实的利润、估值和市值。

今天我结合《叙事经济学》理论跟众多案例跟大家分享，叙事经济学能给我们的经营跟投资，带来哪些颠覆性启发？

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希勒是行为经济学的创始人之一，他重要的发现就是人在做投资、做决策的时候，并不是完全出于理性计算，而是受到各种心理、社会层面的影响。

其中，“叙事”在里面起到了非常重要作用。

比如说1930年大萧条的美国梦，2001年小布什总统上任之后，更是把美国梦和买房子绑在了一起。

他说：“在美国，如果你拥有自己的房子，那么你正在实现美国梦。”还签署了购房补贴法案《美国梦首付款法案》。

后面持续的购房热潮跟房价上涨，也引发了2007年房地产泡沫和金融危机，波及全世界。

还有就是最近几年比特币和人工智能的叙事，特别在AI上，英伟达创始人黄仁勋、OpenAI创始人奥特曼都在不停的接受采访，出席各种会议，目的就是为了向大众讲好AI的故事。

希勒在《叙事经济学》里解释的很清楚：

流行的故事、共识的观念，才是驱动经济波动、企业发展、技术迭代、股价涨跌的隐形推手。

叙事有三大价值。

1、传染性：好故事一传十、十传百，能快速凝聚共识，让资金、用户、渠道扎堆靠拢。

2、重塑价值：同样的产品、技术，故事不一样，估值天差地别。

3、决定终局：增速只是过程，叙事打开的空间，才是企业发展跟估值的天花板。

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那么，有哪些企业把“叙事”用好了呢？

我去东阿阿胶调研，从非遗车间到品牌门店，从研发中心到产业链基地，都体会到了他们所说的三大叙事，解决了企业家三大头疼的问题，值得大家借鉴。

一、用文化叙事解决用户“为什么信你”的问题。

希勒说，能长久传播的叙事，必须有历史底蕴和情感共鸣，文化就是最有穿透力的叙事载体。

东阿阿胶在文化叙事上强调了“正宗”二字，比如说三千年阿胶传承史、东阿独有的水源、国家级非遗炼胶技艺、皇家贡品的历史底蕴、每年冬至的古法滋补节，沉浸式的文化旅游区。

还有前段时间出圈的冬至炼胶仪式，这就是把“东阿=阿胶”的品类认知，植入消费者的心智，让消费者愿意为正宗买单，哪怕有溢价，也愿意优先考虑东阿，这就是叙事带来的品牌忠诚度。

根源就在文化叙事筑成的品牌护城河，用沉淀千年的文化来叙事。

二、品牌叙事解决“为什么买你、为什么常买”的问题。

文化叙事是基础，品牌叙事就是把厚重的文化，变成现代人愿意接受、愿意传播的故事，让叙事具备病毒式传播的能力。

东阿的品牌叙事，就是围绕不同的用户群体讲不同的故事，比如说中老年的养生、女性用户的情感陪伴、年轻人的国潮化。

然后，借助特定节日打痛点，比如说在母亲节、520主打气血养护、家庭关怀，把产品变成送礼的载体。

对年轻群体就是国潮破圈的方式，比如植入热门剧集，在上海用裸眼3D进行展示，用年轻人喜欢的方式讲故事。

产品也围绕用户群体进行了细分，比如说高端人群主打贡品文化，大众线做桃花姬、小金条的时尚便捷，医药线做专业滋补。

这就是叙事经济学的第二层，把产品变成生活方式，把消费变成情感共鸣，解决用户“为什么买你、为什么常买”的问题，提高不同群体的复购率和信任度。

三、科技叙事解决“为什么有效、为什么安全”的问题。

很多老字号的叙事是“只讲历史，不讲科学”，没有填补信任的最后一块短板，形成闭环。

东阿做的比较好的地方就是用科技叙事再给文化、品牌背书，让故事有理有据。

比如说研发上的投入，双院士的工作站、国家企业技术中心，工艺上的证书跟数据，供应链上的溯源跟踪视频展示，这些就是给用户在购买决策的时候，补充了从“感性”到“理性”的关键一跃。

这些叙事也给企业经营带来新的价值，2020年东阿把商业模式从囤货提价，调整为营销卖货，加强叙事营销。

我从公司年报里看到，存货周转率从2020年中报开始逆转，到2025年提升四倍，存货周转天数也从2019年800天减少到2025年的178天，减少超过3/4。

当然，除了东阿之外，越来越多的中国品牌也开始加强自己的叙事能力。

比如说茅台也有三大叙事，文化叙事讲家国符号和稀缺根脉，品牌叙事讲圈层认同和场景垄断，科技叙事讲传统工艺的科学化跟品质严控。

诸如此类的还有片仔癀、燕之屋、毛戈平、老铺黄金都在用自己的工艺、东方美学去打造国货溢价。

详细可以看一下文稿中的图，我帮大家做了梳理。

他们都证明了叙事体系不是营销噱头，是企业的战略级资产，决定了壁垒、溢价和生命周期。

对企业来说，经营别只卖产品，要学会叙事，发掘企业的叙事逻辑，才能提升产品的附加值，避开内卷化竞争。

同时，好叙事必须闭环，文化、品牌、科技缺一不可，只有历史没有科技，是空谈；只有科技没有文化，没壁垒；只有文化，没有品牌，就难破圈。

当然，叙事也需要掌握营销传播的方法，要用符合今天用户感兴趣的方式，更要有长期主义，坚守优质叙事。

只有经得起市场跟时间验证的叙事，才会沉淀出企业的真实价值。

对投资者来说，财报是过去的结果，叙事是未来的空间，读懂企业叙事，才能提前抓到超额的收益。

未来我会继续分享走访行业跟龙头企业的研究跟收获，大家对什么行业跟企业感兴趣，也可以留言交流。