（来源：何支涛）

所有的企业，都需要用产品来交换收入。

但是超竞争时代，供给过剩的时代，市场上最不缺的就是产品，一般人只需要200种产品就可以满足日常生活所需，而大型超市往往有超过20000种产品，于是就产生了产品远远供大于求的“超市效应”。

这个时候，你的产品必须足够强，足够有竞争力。

这时候，你就需要有撕开市场缺口的战略大单品。

你也需要成为战略载体、构建长期壁垒的在战略大单品统领下的战略货盘体系。

战略大单品及战略产品线开发的目的是让产品成为战略载体，而非单纯销售单元。

构建可复制、可落地的战略产品开发体系。

这个战略产品开发体系是企业不断生金蛋的母鸡，是企业最大的财富。

01 战略产品线开发五步法（开发全流程）

战略产品线开发需要以消费者需求为中心，以市场竞争为导向，要以开发过程引领整合营销动作，要下道工序决定上道工序。

1、战略产品立项

对齐战略中轴，明确战略课题，筛选具备差异化、可承载战略的产品方向。

2、五维突破研究

从顾客、竞争、自身、趋势、场景五维锁定产品定位与核心利益。

3、五维整体企划

功能/体验/成本三维平衡，做产品定义、结构/规格、定价、卖点、内容、传播。

4、开发验证评审

研发+测试+小范围试销，验证价值与可行性，快速迭代，组织内部评审。

5、上市营销管理

全链路营销+渠道承接+数据复盘，持续优化，带动大盘增长。

02 铁三角机制（落地保障）

1、审品机制（守门员）

研发/设计/开发/测试全环节评审，跨部门+一线+供应商参与，守住战略方向。

2、决策机制（舵手）

高层定调，确保产品与战略一致，避免单部门决策偏差。

3、协同机制（引擎）

打破部门墙，研发/营销/销售/供应链一体化推进，其中产品部是将各个部门串起来的核心，是一体化推进的主要抓手。

03 客户需求挖掘（深度内容）

1、底层逻辑：从“企业视角”转向“顾客价值视角”

顾客需求的本质，不是功能，而是顾客要解决的问题、获得的利益、改变的状态。

比如欧赛斯服务的罗弗超轻粘土项目，我们在调研电商平台，孩子的父母购买超轻粘土的主要原因时，听到的最多的需求是“我要让孩子不看手机，安静自己玩2个小时，不要烦我”这样的客户原话，客户买的不是粘土，而是以上的利益点。

这里我们就要反对“技术/产能驱动”，很多工厂的老板及高管，是站在工厂的角度，而没有站在顾客的角度考虑，这是不对的，要先锁定顾客利益，定义清晰顾客价值，再倒推产品定义，这样才能做出好产品！

2、五维突破研究（需求挖掘核心工具）

• 顾客维度：原点人群、核心痛点、未被满足的渴望、决策标准、购买动机

• 竞争维度：对手满足了什么、没满足什么、心智空位、可攻击弱点

• 自身维度：资源禀赋、核心能力、可迁移优势、战略匹配度

• 场景维度：原点场景（核心使用场景）、使用流程、痛点场景、决策场景

这里我用一个大家耳熟能详的头部消费品牌逻辑，完整演示五维突破怎么落地：

（1）顾客维度

原点人群：25–40 岁都市白领、年轻妈妈

核心痛点：工作忙、没时间、怕麻烦、追求健康但懒得折腾

未被满足渴望：方便、快捷、好吃、无负担、有品质

决策标准：安全、配料干净、开袋即食、颜值高

购买动机：犒劳自己、给家人健康选择、快速解决一餐

（2）竞争维度

对手已满足：口味不错、包装好看

对手未满足：真正健康、配料表干净、饱腹感强、场景清晰

心智空位：“健康便捷代餐”

可攻击弱点：普遍高油高糖、添加剂多、定位模糊、只好吃不养人

（3）自身维度

资源禀赋：供应链强、研发能力突出、渠道覆盖广

核心能力：口味调试、健康配方、品牌信任度

可迁移优势：既有用户基础、内容种草能力

战略匹配：向健康化、功能化升级，打造第二增长曲线

（4）趋势维度

大趋势：健康化、控糖、清洁标签、懒人经济

行业趋势：代餐零食化、零食功能化

社会情绪：焦虑、控体重、追求自律生活

（5）场景维度

原点场景：早餐来不及吃、下午饿了加餐、晚上怕胖不敢吃正餐

使用流程：开袋即食，不用冲泡、不用加热

痛点场景：加班、带娃、出差、健身前后

决策场景：刷短视频被种草、超市随手拿、直播间囤货

基于这五维击穿，最终产品定位就非常清晰：“好吃无负担的健康轻食代餐”。

卖点不再是 “谷物多、口感好”，而是“一餐一包，控卡饱腹，5 分钟解决健康一餐”。

这就是五维突破的威力：不是靠感觉做产品，而是靠一套科学体系，每一款都做成战略级单品。

3、深度挖掘方法（实战工具）

原点三定法：

锁定原点人群+原点场景+原点渠道（如公牛轨道插座：厨房+年轻中产+电商）。

人群五相图：

从基础层、行为层、态度层、需求层、场景层五相拆解分析。

基础层：人口特征（年龄、性别、地域）

行为层：使用频次、渠道偏好

态度层：品牌偏好、价格敏感度

需求层：核心需求、潜在需求

场景层：消费场景、决策场景

具体的深入挖掘需求的方法有“痛点追击法”，针对经典品类深挖未被满足的痛点，这是基础产品高端化的核心；也可以做反常识提问，不追问“要什么”，追问“为什么要、没有会怎样、选谁替代”，也可以用JBTD焦糖布丁的代办任务思维方式，深度挖掘客户要雇佣这个产品完成的任务是什么，从而挖掘消费者深层动机。

通常需要做心智地图绘制，研究顾客对品类/品牌的认知排序、关键词、信任状这些。

4、需求分级（战略单品专用）

• 基础需求：必须满足（无则淘汰）

• 期望需求：提升满意度（有则加分）

• 兴奋需求：创造惊喜（形成差异化）

以上的三种需求都需要在品牌核心价值指引下进行锁定，品牌核心价值是支撑长期定位、改变认知、构建壁垒的根本，是战略单品开发与普通单品开发的核心差异。

04 产品核心竞争力打造（完整内容）

1、超级卖点提炼：FABE模型

卖点的底层逻辑是可感知、可对比、可决策的利益点，可以用FABE模型进行构建。

超级卖点的本质是用产品的超级利益点直击客户的需求点，又称为痛点，痛点又分为一级痛点、二级痛点及三级痛点，一个类别的产品往往一级痛点就一个，若干个二级痛点，若干个隐藏痛点。

而产品超级利益点是基于产品的属性（Feature），找到产品的优势（Benefit），进而转化为消费者利益，在其中找到最优竞争力，最好的超级卖点是直击消费者需求的利益点，这个利益点能直接带来销售转化销售，并且能压制竞争对手的利益点。

超级卖点是不是最好的最佳评判标准，来自于分众CEO江南春，即江三条：客户认不认、销售用不用、竞品恨不恨！非常经典实用！

超级卖点通常以数字口语化形式、超级短语形似、顺口溜形式表达。

2、产品竞争力设计：两个完美

产品竞争力需要首先达成成本、效率、体验的完美结合。

其次达成厂家、经销、客户利润点的完美结合。

3、卖点打造四步法

1）卖点定位：从五维突破中，以FABE模型提炼1个核心卖点 + 2~3个支撑卖点，拒绝多卖点

2） 卖点可感知化：把技术/功能转化为顾客能懂、能体验、能验证的语言

3）卖点差异化：与对手形成区隔，抢占心智空位

4）卖点信任状：权威认证、数据、案例、专家、用户证言、场景实证

4、卖点类型（实战分类）

功能卖点：解决具体问题（如轨道插座：多插孔、灵活、整洁）

情感卖点：感官/情绪（安全情绪、归属情绪、信任情绪、共鸣情绪）

表征卖点：身份价值（如时尚、个性、品位、地位、阶层）

信任卖点：安全、耐用、专业、权威背书

5、卖点极致化工具

功能极致化：聚焦1个关键功能，做到行业第一，关联心智高地（如安踏国家队科技）

基础高端化：经典系列+痛点追击，激活广泛需求（如波司登高端化）

场景化卖点：绑定原点场景，成为场景解决方案（如厨房轨道插座）

6、卖点验证（必做环节）

产品概念测试（客户测试）：

1、产品概念消费者测试：是否清晰、是否打动、是否愿意买单

2、产品概念竞争对比：是否比对手更强、更易感知

比如欧赛斯在服务白象食品的时候，对“零添加水饺升级概念”进行测试，发现消费者对「甄选优食材」喜爱度和价值感知最高，具体调研情况如下。

产品概念测试的目的是，产品概念的生成是客观的消费者市场反馈，而非决策者在办公室拍脑袋。