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“双十一” 大促启幕之际，五粮液于 10 月 19 日晚发布《致消费者告知书》，点名美团名酒行、淘宝百亿补贴频道等 46 家线上非授权店铺。随后茅台、习酒等酒企纷纷跟进，直指电商平台货源杂、真伪难辨，这场集体发声，揭开了白酒行业在电商冲击下的渠道管控与品牌价值危机。

电商低价引流，隐患浮出水面

电商平台早已将名酒当作 “引流利器”。截至 10 月 20 日，53 度飞天茅台补贴后价低至 1650 元 / 瓶，五粮液普五降至 769 元 / 瓶，均低于市场批发价，虽吸引大量价格敏感消费者，却暗藏风险。

五粮液明确警示，非授权店铺产品未纳入官方管控追溯体系，消费者可能面临 “真伪难验、品质无保、售后缺失、维权困难” 四重问题。假酒问题更严峻：今年 1-5 月五粮液 1610 瓶鉴定中，假酒占 16.65%；去年 11 月鉴定假酒占比也达 12%。

对此，电商平台虽表态 “保真”，如淘宝称百亿补贴频道引入第三方检测、承诺 “假一赔十”，但与酒企警告形成对立，让消费者陷入选择困境。

名酒集体反击，争夺价权与主导权

从五粮液、剑南春到茅台、习酒，多家名酒企业双十一前密集发告知书，标志着白酒行业对电商渠道失序的应对，从个体抗争升级为集体行动 —— 电商非官方 “低价” 已触及酒企核心利益。

这场渠道之争，本质是价格控制权与品牌主导权的博弈。四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出：“高端名酒有奢侈品属性，依赖价格稳定和稀缺感。” 长期低价会让市场误解 “产品不值官价” 或 “供需逆转”，侵蚀品牌溢价。

且酒企线上基本盘薄弱：A 股白酒上市企业线上销售平均仅占总营收 5%，传统渠道仍是主力，线上是增量入口，两者平衡与利益分配成矛盾焦点。

业内人士透露，电商 “低价” 货源路径多样：部分经销商为冲业绩、回笼资金，将配额产品 “甩货” 线上；平台把名酒当 “流量耗材”，哪怕单品亏损也要换流量；还有非授权渠道产品混杂，成本构成复杂。

破局

即时零售与 “全网最低价” 潮流下，白酒行业传统多层分销体系显笨重。对酒企和电商而言，找到平衡点、构建新型合作关系，已成共同课题。

白酒专家蔡学飞建议，酒企需双管齐下：一是主动与电商平台战略合作，加强监管、引导规范经营；二是打造自身电商直营平台，树立品牌权威，掌握线上主动权。

开发电商专销产品也是可行方案：为线上定制专属产品，既能避免与传统渠道直接冲突，又能拓展销售增长点，缓解同品跨渠道价格竞争，维护品牌价格体系。

从消费者权益角度，北京市盈科律师事务所高培杰律师提醒：买到假酒先保存购买商品、运输信息、购买记录等证据，再通过与商家协商、向电商平台和消协投诉，便捷维权。

白酒行业分析师肖竹青认为，电商乱象需多方共治：酒企要控制渠道货量，保障经销商、零售商利润，减少线上倾销；同时联合部门严打非授权商家，护消费者权益。