（来源：浙江出版传媒）

在短视频电商占比超四成的今天，投流成为出版业避不开的营销手段。与此同时，利润的挤压让出版社不得不思考，该如何平衡流量与利润，更长远的品牌建设又该何去何从？

内容电商即包括小红书、抖音、快手、微信视频号等在内，通过优质内容吸引用户，促成消费的线上平台。《中金易云2025年度书业零售市场报告》显示，短视频电商渠道市场份额占比43.41%，略低于传统电商（44.12%）渠道；《2025年开卷图书零售市场数据报告》则显示，内容电商渠道市场份额占比40.53%，比平台电商的市场份额高出8个百分点。

看起来，“内容电商”已经占据了图书零售市场的近半壁江山，线上渠道拥有着绝对优势。在此背景下，不发力互联网，不聚焦内容电商，看起来对出版业来说“只有死路一条”。关于“投流书是否应该成为出版业做书的方向？”的疑问，似乎也应该只有一个回答：做！必须做！

但内容电商的“唯一增长”，是真增长吗？出版业到底需要怎样的增长？

我们在谈食品、药品安全的时候常常听到这样一句话：抛开剂量谈毒性都是“耍流氓”。化用到出版业，最准确的说法无疑是：抛开利润谈增长都是“耍流氓”。

也许有人会问，码洋增长难道不能带来利润增长吗？还真不一定。在互联网生态下，图书的高码洋为折扣预留了空间，实洋要去掉营销费用等各项成本，最终的净利润，可能远低于实体渠道发货普遍6折所带来的利润。

关于收益的账，在《“投流书”，是出版业做书的方向吗？》一文中亦有更为细致的计算。再举两个例子：

2025年，围绕热点话题，某社行动迅速，短时间内就推出了一本相关话题的图书。在其直播间内，以9.9元的价格进行销售，销量迅速超万册。亦有直播间主打“品质”，图书码洋高、折扣低，动辄数百元的售价，也俘获了不少读者的心，销量可观。但其中，大部分的利润都给了投流。

线上和线下渠道为出版业带来的实际利润并不难算。线上发行量巨大，但利润微薄甚至没有利润。线下发行下滑严重，但利润率较高且可控。

线上渠道与线下渠道的折扣对比，借助AI工具和人工校正，如下表所示（该数据仅为大致估算，具体情况可能有所差异，但趋势不变）。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，中国网民规模为‌11.23亿人‌，互联网普及率达79.7%。一家线下店铺的影响范围有限，但借助物流体系，一家电商店铺的影响范围甚至可达海外。

互联网时代是数据时代，与过去相比，观看量、浏览量动辄以“亿”为单位计算，一场直播的成交金额（GMV）甚至可达数十亿。但在当下，“内容电商”也遭遇了增长乏力，利润空间不断萎缩的困境。

润米咨询创始人、战略咨询顾问刘润在其微信公众号两次发布同一篇文章，题目是《所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流》。他举例说道，几年前，创业者靠着在抖音上做投放，增速很快，赚了不少钱。但最近，他迷茫了，增长遇到了天花板。如果以前投100块钱广告，能赚300块，现在投100块，可能只能赚10块。在他看来，互联网的竞价排名机制，会逼迫参与者无限逼近10元利润空间，甚至利润为0才算停。

无独有偶，数据分析服务平台蝉妈妈在其微信公众号平台发布《烧钱投流，很难捧出爆款了》一文提到，2025年12月举办的抖音电商千川大会透露出这样一个趋势：只要砸钱投流就能捧出爆品的时代过去了。

更好看的数据固然重要，但好看背后的代价是什么？出版业高质量发展的终局，难道是转型成一个个“投流公司”？图书只是被流量和金钱裹挟的商品？

面对“所有靠投流起家的品牌，最终都会死于投流”的困境，刘润表示，更好的选择，是把“投流公司”，真正做成一家“品牌公司”。品牌是出版业的立身之本，也就是说，在这场互联网的大战之中，出版业一开始所在的位置是终点，而非起点。

在2026北京图书订货会上，新华文轩“拾圆文库”惊喜亮相。“拾圆文库”是新华文轩推出的一套小开本经典文丛，目前出版18个品种。据悉，这是新华文轩面对实体店销售占比逐年降低，寄销制度不适应行业发展、网上折扣纷乱、投流营销冲击图书市场、出版方定价混乱等所做出的重要尝试。“让经典好书直达基层，重建出版信誉。”早在2024年年初，未读就推出了较低定价的轻读文库。

不被流量裹挟，出版业一直在尝试。

当下，出版业面临着挑战和选择。线上渠道的确重要，但线下渠道依然占有着重要的地位。正如刘润提出：“品牌建设什么时候才算成功了？有一个很简单的判断标准：看你的产品在线下渠道能不能卖得动。”“在线下渠道卖得动”这个检验标准，对出版业尤其是实体书店来说，或许是个优势。

出版业是All in线上？还是认真审视线上线下的关系，依据不同渠道调整经营策略？也许，是认真考虑的时候了。