（来源：读商时代）

王国良用电商时代的经营逻辑，重新激活了拉夏贝尔的生命力。

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责编|李晓燕

3月12日，拉夏贝尔在全球品牌战略发布会上披露，2025年公司全年GMV已重新回到百亿元规模，并提出五年内重新登陆A股市场。这一消息让这家曾被称为“中国版ZARA”的女装品牌再次回到市场视野，也将其背后的操盘者——杭州广穗电商创始人王国良推到聚光灯下。

在外界看来，拉夏贝尔的复苏与王国良的入局密切相关。从电商代运营商到上市公司实控人，这位长期深耕电商行业的创业者，正在尝试用一套更轻的商业模式重构一家曾经以重资产扩张著称的服装企业。

回看过去十年的发展轨迹，拉夏贝尔的兴衰几乎成为国内服装行业周期的缩影。2017年，公司以A+H股上市身份进入资本市场，门店数量一度突破9600家，年营收超过百亿元，在当时的快时尚赛道中占据重要位置。但庞大的线下门店网络也意味着沉重的成本结构。随着消费渠道迅速向线上迁移，门店租金、库存积压和运营效率等问题逐渐暴露，公司经营开始承压，并最终从A股退市。

正是在这一阶段，王国良逐渐进入拉夏贝尔的业务核心。作为广穗电商创始人，他所带领的团队此前已经负责品牌的线上运营。电商业务在品牌整体低迷时期仍保持一定增长，也让王国良对拉夏贝尔的产品结构、供应链体系以及用户画像有了更深入的理解。

2025年，王国良牵头的联合体取得拉夏贝尔公司控股权，并为企业注入新的资金与经营资源。此后，他不仅成为公司实际控制人，也在经营层面逐步主导拉夏贝尔的整体转型方向。

与过去依赖门店扩张的发展路径不同，王国良在重整后为公司确立了一套更偏向电商逻辑的经营结构。首先是对历史资产与业务进行整合，收缩部分低效品牌和业务板块，同时减少自营门店比例，将线下渠道逐步转向联营与代理模式。通过这一系列调整，企业的固定成本和库存压力明显下降，经营结构也更加轻量化。

在渠道策略上，王国良将电商确立为拉夏贝尔新的增长核心。依托广穗电商在平台运营和流量转化方面的经验，品牌开始在短视频电商和传统电商平台之间形成分工：前者负责流量获取和爆款打造，后者承担稳定转化与复购。这种组合模式，使拉夏贝尔逐渐从以门店为中心的服装企业转向以电商驱动的品牌运营体系。

2025年，公司线上渠道GMV占比已超过七成，其中短视频平台成为最主要的增长来源。多个核心单品在电商平台形成规模销售，也推动拉夏贝尔整体GMV重回百亿元区间。在业内看来，这一规模恢复与王国良所熟悉的电商运营体系密不可分。

在产品与供应链方面，新的管理团队也尝试引入更灵活的机制。为摆脱低价走量的低端标签，王国良提出“全球海量设计师”生态战略，开放全球设计师体系，年上新款式超2万款，同时，供应链响应周期也相应缩短，从过去的库存驱动逐渐转向更接近按需生产的模式。对于一家曾经依赖大规模备货的服装企业来说，这种转变意味着经营逻辑的明显变化。

不过，交易规模的恢复并不意味着企业已经完全走出低谷，更不意味着拉夏贝尔已经有重回主板的实力。按照当前资本市场规则，退市企业重新上市需要满足连续盈利、净资产修复以及规范治理等多方面条件。经历破产重整之后，拉夏贝尔仍需要时间修复资产负债表，而稳定盈利能力也有待进一步验证。

与此同时，拉夏贝尔的GMV与盈利能力之间仍存在一定距离。在轻资产模式下，公司收入主要来自品牌授权、供应链服务和平台分成等环节，这种结构虽然降低了经营风险，但利润率往往需要通过规模化与效率提升逐步改善。

因此，如何将交易规模转化为稳定利润和现金流，将成为王国良未来几年面临的重要课题。而“五年重新上市”的目标，既是企业重回资本市场的美好愿景，也是对这场转型能否真正成立的一次长期检验。